军大衣四肢爷爷辈的国产老物件，何如也念念不到我方有一天会被年青东谈主们翻出来 " 整顿 " 冬装市集。

" 不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比 " 的段子不仅文娱了年青东谈主，也让电商平台的雇主笑出了声。

但军大衣的翻红，与其说土到极致等于潮，不如说是被继续提价的羽绒服倒逼出来的。

在军大衣之前蹿红的冲锋衣亦然受益者之一。

在刚刚以前的双十一，京东和唯品会冲锋衣销量均同比翻倍，抖音平台上本年前 7 个月冲锋衣销量同比大涨 336.57%，全年销售额有望粉碎 25 亿元。

而冲锋衣的走红，除了性价比也有户外领略火爆的功劳。

陡然数据最能诠释问题。本年 1-10 月抖音、天猫、京东的户外领略销售额累计同比增长了 100.2%、30.2% 和 50.4%。

是东谈主民人人短暂爱上了户外领略吗？不一定，背后的原因可能有些出东谈主意想。

华西证券的分析师将本轮 " 泛户外 " 群体的起首回来为，对户外 " 虽不可至、聚精会神 " 的非专科伪户外群体，而组成则来自几个方面：

既是高端东谈主群寻求身份区隔引颈的流行趋势，亦然中产阶层 " 保级 " 的身份认同，以致年青群体的颜值和性价比需求也有很大孝敬。

从山系穿搭提及

2017 年运转，在好意思国的金融圈、硅谷圈运转兴起一股 " 山系穿搭 " 潮水，行将户外元素加入日便服装（如衬衫 + 户外背心）。

这股潮水有多流行，以致有一个段子是这么写的：金融行业最紧迫的问题，酿成了羽绒背心仍是持绒背心？

在华尔街还有一条不成文的轨则：穿西装的可能是工东谈主，穿恬逸装的可能是雇主。尤其是灰色羊毛 Patagonia 确切等于华尔街的灵魂，每个金融精英都领有。

还有一个段子说，当顶尖求职者在华尔街口试时，他们更心爱领有 Patagonia 定制背心的公司。投行市集政策师迈克尔 · 安东内利以致说过，" 若是有一天我死了，我会一稔 Patagonia 背心死在山里。"

而 Patagonia 之是以能在华尔街风靡，一个广为流传的版块是，对冲基金大鳄 Steve Cohen 终年将 SAC Capital 的室温精确限定在 20.5 ° C，等于为了让商业员 " 保持清晰 "，同期为职工提供 Patagonia 小马甲四肢抵偿。

不管这个神话是否为真，背后都能流知道在户外规模陡然者对 Patagonia 的招供。事实上，好多户外品牌凭借专科性掀开利基市集后，都会发愤让我方愈增加元化并触达更广范围的陡然者。

但在破圈这件事上，Patagonia 与鼻祖鸟却有着天渊之别的作念法，前者不为所动，后者要领如飞。

2019 年后，鼻祖鸟被安踏收购后运转加大营销参加：

2020 年签约刘雯、巴黎时装周 LV 秋冬男装散伙式上与 Off-white 跨界联名；2021 年在 TikTok 上制造 " 鼻祖鸟淋浴挑战 "，视频骨子大多是一稔鼻祖鸟冲锋衣，站在淋浴喷头下冲水；2022 年春夏推出 VEILANCE 商务系列，重复 2022 年冬奥会，告成扩圈至商务群体。

相背，Patagonia 的创举东谈主 Yvon 曾明确示意，不念念扩张到专科户外领略市集以外。

只不外，不管是保守的 Patagonia 仍是积极的鼻祖鸟，它们四肢专科户外品牌，向市集兜销的都是一种稀缺性：前者的环保品牌理念和特有个性，后者的顶奢阶梯。

此前加拿大鹅、MONCLER 的兴起、以及本年的 Patagonia，它们的主义险些额外一致：运用稀缺性，知足高端东谈主群继续扩展的身份区隔需求。

年青东谈主才是增量

马蜂窝曾针对年青东谈主作念过一次对于户外行动意思点的调研，后果炫夸 " 亲近当然 "、" 意思酬酢 "、" 恬逸削弱 " 是当下年青东谈主对户外领略的前三草率思点，而 " 挑战自我 " 排在最末。

这似乎能讲授户外领略的接连出圈，是因为它们契合了当下东谈主们对户外领略的诉乞降期待：

1）低门槛：举例陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，同期对场景的条款有所裁减，在城市公园、城郊湖泊或河谈即可开展。

2）强酬酢属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋工夫、疏浚训导，即便脾性、干事互异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新一又友。

3）先锋潮酷：极大知足了城市年青东谈主在酬酢平台上的共享欲，同期又能眩惑到更多东谈主缓和并参与其中。

客岁上半年短暂流行的详尽露营，大要是这种酬酢需求最安妥的一种讲授了。

在抖音、小红书等平台上，" 露营好意思学 "、" 露营出片手段 " 等话题量居高不下，陡然者挑选露营装备或露营地的紧迫考评要素之一，等于典礼感、氛围感与个性化。

除了基础的就寝系统（帐篷、防潮垫、睡袋）以外，详尽露营常常来会配备生计空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡机）、文娱系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、置物架）等。

某种好奇好奇上，流连详尽露营的年青东谈主与钟爱 Patagonia 的华尔街精英是不错划等号的，他们都在寻求一种身份区隔，不同的是华尔街精英将它穿在身上，露营的年青东谈主则是晒在一又友圈。

而为了知足这种酬酢需求，同期又能让年青东谈主心甘本旨的掏钱，深圳专注神秘顾客领域户外品牌们运转输攻墨守。

举例鼻祖鸟，固然早在 2009 年就推出了都市男装系列 VEILANCE，用冲锋衣同款面料作念的商务西装外衣，以致卖上 8000 元东谈主民币 / 套，但最多只可被以为是跨界。

而被安踏收购后，鼻祖鸟则运转往品牌调性的所在发愤，" 运奢 " 见解因此出身。

为了让我方看起来更高端，鼻祖鸟将门店开到了爱马仕、蒂芙尼对面，且售后办事也对标奢华，从居品售后、陡然体验、用户行动等多方面起先。

同期在居品上，鼻祖鸟运转更防备商务和先锋，对应了职场和年青东谈主群体。

2021 年 5 月鼻祖鸟 Veilance 系列初度推出姑娘居品，增强日常通勤属性；2022 年春夏推出商务系列，眩惑高端客群，且在规画中加入国内元素；与日本潮水品牌 beams、服装品牌 JIL SANDER 等联名，靠拼接剪裁和丰富的心情，升级居品的先锋属性。

况兼，在营销层面险些是全面出击，不仅签了刘雯、李现等代言东谈主，成为国外秀场的常客，还用 TIKTOK 运筹帷幄出圈的营销话题。

但这些也并非崭新事，从小众市集走向大师市集的北面，等于靠着与潮牌联名，以及通过开荒支线居品，将户外见解融入大师日常一稔。

北面经典款羽绒服 NUPTSE 经年累稔，该神志 1992 年问世，1996 年版型升级，直 到 今 天 ，NUPTSE1996 羽绒服仍备受年青东谈主深爱。而 NUPTSE 之是以流行 30 年不衰，很猛流程上归功于明星的推助以及先锋潮牌的联名。

21 世纪 10 年代后期以来，在 Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie 等名东谈主带动下，NUPTSE 羽绒外衣在先锋界掀刮风潮。倪妮、鹿晗、邓紫棋等国内艺东谈主也穿上北面羽绒服外衣，为北面打建国民度。

把伪需求作念成大生意

与北面险些前后脚进入中国市集的哥伦比亚，一度是国内户外用品市集占有率第一，但最终没能像北面同样告成转型。

哥伦比亚领略服装商贸（上海）有限公司总司理朱广贤就曾承认，哥伦比亚在居品开发中存在失实。" 不管是原土开发回是好意思国开发，咱们在某方面漠视了中国东谈主年青一代升级的需求。"

而这番言论的布景是哥伦比亚从 2015 年运转就在继续关店。

把柄公司年报，2015-2018 年哥伦比亚在国内区的分销门店数目从 800 家减少至 630 家，2016-2022 年直营门店数目从 92 家降至 62 家。

哥伦比亚的问题在于，中国户外领略居品还在新兴阶段，金字塔尖的群体比例很小，对于最顶尖的居品需求量也小。而中国极高的城市化流程决定了多数的陡然者网络在都市中，冷落这些消勤苦量是不奢睿的。

陡然者有时并莫得太多专科的户外需求，但一稔冲锋衣通勤也不是不不错。这类大师陡然市集的 " 伪户外需求 "，等于户外品牌发愤的所在。

而把伪需求作念成大生意这件事，鼻祖鸟最有发言权。从品牌定位到拓宽居品线，这一皆走来基本用一句话就能空洞：打着户外顶奢的旗号，抢耐克阿迪的生意。

四肢最典型的大师领略鞋服品牌，耐克在最早期是凭借与乔丹的互助以及推出 air max 气垫工夫告成站稳专科领略市集的，但在中后期，耐克则是因为押中领略先锋潮而使我方立于节节告成。

中信建投证券曾在一篇研报中如斯界说耐克：踩稳大师专科—领略先锋—潮水领略三项趋势，难得并持续进行研发参加，以气垫为代表的具备中枢工夫明星居品享有恒久红利。

换作念今天的户外品牌亦然如斯。

有东谈主曾回来过户外品牌的增长形式，领先都是由特定场景的居品极致化张开，比如 HOKA 额外针对郊野山路开发极强缓震抗扭跑鞋，况兼完了轻量化，在阿迪耐克好意思津浓等繁密有名跑鞋中胜出。

然后再通过持续的品类 / 场景延展、全球化渠谈拓张和赋予居品先锋色调完了销售限度的指数级增长。

浅易来说等于在专科垂直的户外市集打出有名度后，便马遏抑蹄的奔向更平日的大师市集。

访佛的案例在今天还有好多，比如创造秋裤外穿风潮的 lululemon 卖起了女性跑鞋；UGG 通过名东谈主营销从极寒环境御寒的功能性鞋履成为冬季先锋鞋履。

格隆汇12月22日丨瑞茂通(600180.SH)公布，公司于2023年12月22日召开了第八届董事会第十七次会议，审议通过了关于拟非公开发行公司债券(以下简称“本次公司债券”)的相关议案，本次公司债券发行规模不超过人民币10亿元(含10亿元)。

赵淑军时任南昌农村商业银行股份有限公司信贷管理部总经理，对南昌农村商业银行股份有限公司向未竣工验收的商业用房发放按揭贷款事项负有责任，被监管警告。

总之，户外品牌等于要念念法设法占有你的衣柜，不管你是不是确切去户外领略。

起首：解码 Decode成都市场调查公司